【引导案例】宝马的定位

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不同消费者有着不同的个性，不同个性的消费者对产品有着不同的需求。

有些消费者甚至把产品品牌当做自我个性的延伸。

企业创建品牌的关键是要了解消费者的个性——他们的自尊、希望、追求、动机和行动。

宝马在创建品牌时，正是不折不扣地照此去做了。

宝马以消费心理学的数据为基础，确定了三大细分市场，分别向其提供3、5、7系列车型。

宝马3系列，是宝马中最便宜的系列。

据分析，这一车型的买主具有以下特点：年轻白领，具有高收入潜力和积极的生活方式，是独立的思想者，攀比心理不强，希望拥有一个能表现自我的品牌。

根据购买者的这种个性，创建品牌个性和价值时，宝马公司为宝马3系列确定了以下内容——年轻、动感、快乐和运动性。

宝马5系列针对的客户具有以下特点：年龄在30岁以上，居中层或中层以上的管理职位，喜欢挑战，观念超前，寻找一个既能提供良好性能和驾驶体验，又能体现豪华设计特点的品牌。

因此与该细分市场相适应的品牌价值是创新、专业和有个性。

宝马7系列所针对的客户具有以下特点：男性，居高级经理或以上职位，是本行业中的成功人士，具有独特性。

相应的品牌价值被选定为高档、独立和自主。

（资料来源：余杰，罗乐娟.消费心理学［M］.北京：北京理工大学出版社，2010.）

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